JURNAL KEPERCAYAAN KONSUMEN

Awal Kepercayaan dan Perilaku Pembeli Online

Yu-Hui Chen and Stuart Barnes

Norwich Business School, University of East Anglia, Norwich, UK

ABSTRAKSI


Tujuan - Kepercayaan online adalah salah satu kendala kunci bagi vendor untuk berhasil pada media internet. Partisipsi konsumen on-line dalam e-commerce (komersial on-line) memungkinkan mencegah kurangnya sebuah kepercayaan dari konsumen on-line.  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konsumen online mengembangkan kepercayaan awal mereka dan niat beli. Penelitian di dilakukan dalam konteks toko buku online Taiwan.

Desain/metodologi/pendekatan - Penelitian ini yaitu menguji kepercayaan online awal konsumen dengan menggunakan empat faktor penentu utama yaitu kategori: teknologi yang dirasakan, risiko yang dianggap, kompetensi perusahaan, dan kecenderungan kepercayaan. Hal ini juga mengkaji dampak dari kedua kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online pada niat pembelian. Model penelitian ini adalah statistik diuji dengan menggunakan situs web empat toko buku online di Taiwan. Situs web yang dipilih oleh masing-masing responden asing.

Temuan - Ditemukan bahwa kegunaan, dirasakan keamanan, dianggap privasi, dirasakan reputasi yang baik, dan kemauan untuk menyesuaikan adalah anteseden penting untuk kepercayaan awal online. Hal ini juga menemukan bahwa tingkat kecenderungan yang berbeda persepsi kepercayaan moderat terhadap situs web dan online sehubungan dengan kepercayaan awal online, termasuk kegunaan, dirasakan keamanan, dirasakan privasi, dirasakan reputasi yang baik, dan kemauan untuk menyesuaikan. Kedua kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online memiliki dampak positif terhadap niat pembelian.

Keaslian/nilai - Penelitian ini memberikan wawasan ke dalam pengembangan kepercayaan awal online dengan konsumen, dan hubungan antara kepercayaan awal online dan niat beli. Penelitian Model ini diciptakan dan kemudian diuji dalam konteks toko-toko buku online di Taiwan.

Kata Kunci: Electronic Commerce, Kepercayaan, Perilaku Konsumen

Jenis penelitian: Kertas Kuesioner.

PENDAHULUAN
Bukti menunjukkan bahwa alasan utama mengapa orang tidak membeli melalui internet terkait dengan keamanan online dan kebijakan, reliabilitas perusahaan (Gefen, 2000), dan teknologi situs web. Kepercayaan Online merupakan faktor penentu yang penting untuk situs web untuk berhasil di pasar (McKnight dan Chervany, 2001; Balasubramanian et al,.2003; Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), dan untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen (Reichheld dan Schefter, 2000; Gefen et al, 2003). Definisi kepercayaan adalah: ”Kemauan pihak yang akan rentan terhadap tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa yang lain akan melakukan tindakan tertentu penting untuk trustor tersebut, terlepas dari kemampuan untuk memonitor atau mengendalikan pihak lain (Mayer et al, 1995., hal 712).
Tingkat kepercayaan yang tinggi tidak hanya merangsang dan memenuhi harapan yang tinggi konsumen ‘ketidakpastian memuaskan transaksi, tetapi juga menghilangkan, persepsi risiko, dan saling ketergantungan di dalam transaksi online paling (McKnight dan Chervany, 2001; Pavlou, 2003). Selain itu, semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen, semakin tinggi derajat niat pembelian konsumen, dan semakin mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumen (Jarvenpaa dan Tractinsky, 1999; Gefen dan Straub, 2004).
Penelitian ini akan fokus secara khusus pada awal kepercayaan online dan niat beli. Pertanyaan penelitian yang utama untuk studi ini adalah “bagaimana membentuk kepercayaan konsumen awal mereka dan menciptakan niat membeli?” Pertanyaan penelitian ini dibagi menjadi tiga bagian:
RQ1:     Bagaimana bentuk kepercayaan konsumen online awal mereka?
RQ2:    Bagaimana disposisi pribadi mempengaruhi kepercayaan awal?
RQ3:    Apakah kepercayaan awal online konsumen mempengaruhi niat beli mereka?
Penelitian ini memilih industri toko buku online di Taiwan untuk penyelidikan. Industri toko buku online adalah salah satu yang paling matang (Barnes dan Vidgen, 2001, 2002), dan di Taiwan memiliki volume tertinggi konsumen online.
Makalah ini disusun sebagai berikut. Pada bagian berikutnya kami menyediakan penelaahan terhadap literatur yang menonjol; didasarkan pada ini kita juga membuat model penelitian yang akan kita uji dalam penelitian. Ini diikuti dengan metode penelitian yang digunakan untuk penelitian. Metodologi dan  bagian pembahasan memberikan temuan penelitian dan diskusi masing-masing. Dan pada akhirnya dapat ditarik kesimpulan dari hasil kuesioner, implikasi dan saran untuk penelitian mendatang.

Sastra model kajian dan penelitian
Kepercayaan adalah unsur penting yang mempengaruhi perilaku konsumen. Bagian ini menguraikan pada teori dan penentu mendasari pembentukan kepercayaan awal online, dan hubungan antara kepercayaan awal online dan niat beli. Bagian berpuncak pada hipotesis dan model penelitian yang digunakan untuk penelitian.
Kepercayaan Online
Kepercayaan Online memainkan peran penting dalam menciptakan kepuasan dan hasil yang diharapkan secara transaksi online (Pavlou, 2003; Yousafzai et al, 2003;. Gefen dan Straub, 2004; Wu dan Cheng, 2005; Flavianus dan Guinaliu, 2006); Dimana dalam meningkatkan kepercayaan konsumen yaitu dengan memberikan keyakinan bahwa vendor tidak akan terlibat dalam perilaku oportunistik (Gefen et al, 2003.).
Gefen et al. (2003) merangkum konsep kepercayaan dari penelitian sebelumnya sebagai:

• satu set kepercayaan yang berbeda yang terdiri dari integritas, kebajikan, dan kemampuan;
• keyakinan umum atau niat percaya bahwa pihak lain dapat dipercaya, atau “
  kesediaan pihak yang akan rentan terhadap tindakan lain”(Mayer Et al,
  1995, p. 712);
• “Perasaan kepercayaan dan keamanan dalam respon kepedulian pihak lain”
  (Rempel et al, 1985, hal 96.); dan
• kombinasi dari faktor-faktor ini.

Yoon (2002) menjelaskan mekanisme kepercayaan online sebagai: keamanan jaminan, reputasi, pencarian web, pemenuhan (yaitu kesediaan untuk menyesuaikan), presentasi (yaitu web kualitas), teknologi, dan interaksi (misalnya e-forum). Mekanisme ini dikategorikan ke dalam tiga dimensi kepercayaan online:
(1)        teknik-based: web pencarian, teknologi dan penyajian;
(2)        ketidakpastian transaksi dan keamanan: jaminan keamanan, dan
(3)        berbasis kompetensi: reputasi, pemenuhan, dan interaksi.
Kepercayaan online dan teknologi yang dirasakan
Sebuah situs web membantu konsumen dalam berinteraksi dengan pengecer online, dalam mencari atau memperoleh informasi dari situs web, dan dalam menyelesaikan langkah-langkah transaksi online, apalagi konsumen online menekankan baik “nilai instrumental teknologi dan nilai lebih mendalam hedonis “(van der Heijden et al., 2003, p.42). Penerimaan teknologi model (TAM) (Davis, 1989;. Davis et al, 1989) bisa sebagian menjelaskan unsur-unsur yang mempengaruhi kepercayaan online konsumen dan niat pembelian (Gefen et al, 2003; van der Heijden et al, 2003..). TAM didasarkan pada tiga kunci positif variabel: dianggap tidak bermanfaat, dirasakan kemudahan penggunaan (Davis, 1989; Davis et al, 1989; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), dan kenikmati teknologi (Venkatesh dan Davis, 2000; van der Heijden et al, 2003). Dirasakan manfaat mengacu pada keyakinan bahwa sistem tertentu akan meningkatkan performa kerja dan kebajikan menuju situs web; persepsi kemudahan penggunaan adalah keyakinan bahwa sistem tertentu akan bebas dari upaya (Van der Heijden et al, 2003.); Kenikmatan teknologi dianggap sebagai faktor memotivasi keinginan konsumen untuk bertransaksi secara online. Berguna dan mudah dipahami informasi pada situs web mengurangi informasi asimetris, proses informasi perilaku, mengangkat derajat kepercayaan online, dan pengaruh positif niat beli (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004;. Kuo et al, 2004; Cao et al, 2005.). Akibatnya, persepsi manfaat, persepsi kemudahan penggunaan, dan kenikmatan teknologi berdampak positif pada kepercayaan konsumen online:
H1a; Dirasakan kegunaan positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1b; Persepsi kemudahan penggunaan yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1c; Kenikmatan teknologi yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Kepercayaan online dan risiko yang dirasakan
Risiko yang dirasakan adalah ketidakpastian dalam lingkungan pembelian dimana konsumen dapat mempertimbangkan hasil pembelian dan pentingnya atau hasil serius yang berhubungan dengan membuat keputusan yang salah atau tidak cocok (Hunter et al, 2004.). Persepsi keamanan melibatkan ancaman yang menciptakan: … Keadaan, kondisi, atau peristiwa dengan potensi untuk menyebabkan kesulitan ekonomi untuk data atau sumber daya jaringan dalam bentuk kehancuran, pengungkapan, modifikasi data, penolakan layanan, dan / atau penipuan, pemborosan, dan penyalahgunaan (Kalakota dan Whinston, 1997, hal 853).
Dianggap privasi didefinisikan sebagai: …Kemampuan konsumen untuk mengontrol:
(1)        kehadiran orang lain dalam lingkungan hidup selama transaksi pasar atau konsumsi perilaku, dan
(2)        penyebaran informasi yang berhubungan dengan atau disediakan selama transaksi   tersebut atau perilaku mereka yang tidak hadir (Goodwin, 1991, hal 152).
Kepercayaan online dapat mengurangi tingkat risiko yang terkait dengan proses transaksi  (Pavlou, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Dalam hal yang dirasakan keamanan, situs web dapat meningkatkan kepercayaan konsumen online ‘dengan menurunkan dirasakan risiko lingkungan atau dengan meningkatkan keamanan (Warrington dkk, 2000.). Dalam hal privasi yang dirasakan, konsumen dapat mengungkapkan informasi pribadi mereka ke situs web ketika kehandalan dan kredibilitas diakui, ini kemudian mengurangi konsumen tentang kekhawatiran privasi dan keamanan dan membantu untuk membangun kepercayaan online ke situs web (Culnan dan Armstrong, 1999). Dalam hal hipotesis:

H1d; Dirasakan keamanan yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1e; Dianggap privasi yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Kompetensi kepercayaan online dan perusahaan
Kompetensi sebuah perusahaan juga bisa mempengaruhi kepercayaan online konsumen dan niat pembelian (Balasubramanian et al, 2003;. Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), termasuk fitur seperti ukuran perusahaan, reputasi yang baik, kemauan untuk menyesuaikan (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), dan interaksi dengan konsumen secara online. Sebagian besar konsumen mengasumsikan bahwa sebuah perusahaan besar memiliki kemampuan yang lebih baik untuk memenuhi keinginan dan tuntutan (Jarvenpaa et al, 2000.) Dan meningkatkan kepercayaan online mereka (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Hal ini juga mengusulkan bahwa sebuah perusahaan dengan reputasi positif tidak berperilaku oportunis, terus rela mempertahankan reputasinya (Doney dan Cannon, 1997; Figueiredo, 2000;. Jarvenpaa et al, 2000), dan menanggapi keprihatinan konsumen tentang produk atau jasa (Pennington et al, 2003.). Persepsi perusahaan yang bersedia untuk menyesuaikan memiliki hubungan positif dengan kepercayaan online konsumen dan loyalitas, dan antar konsumen untuk lebih aktif berpartisipasi dalam proses transaksi (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Ketersediaan konsumen antar komunikasi membantu konsumen online dan membantu untuk mempengaruhi persepsi kepercayaan tentang perusahaan; dengan cara ini konsumen diperlakukan sebagai bersama “Keluarga” dengan berbagi informasi atau nilai keyakinan, dan kepemilikan perasaan (Luo, 2002). Jadi, dalam hipotesis persepsi kompetensi perusahaan dan awal kepercayaan online saling terkait dengan:
H1f; Dianggap ukuran perusahaan yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1g; Persepsi reputasi yang baik dari perusahaan adalah positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1h; Persepsi kesediaan untuk menyesuaikan secara positif terkait dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1i; Persepsi interaksi dengan konsumen secara positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Kepercayaan online dan disposisi kepercayaan pribadi
Disposisi pribadi untuk percaya, juga disebut sebagai kecenderungan kepercayaan, didefinisikan secara umum kecenderungan atau kecenderungan di mana orang menunjukkan iman atau kepercayaan kemanusiaan dan mengadopsi mempercayai sikap terhadap orang lain (Gefen, 2000;. McKnight et al, 2002; Ridings et al, 2002.). Disposisi kepercayaan memiliki dampak penting pada pembentukan awal kepercayaan, karena konsumen dapat bervariasi dalam kesiapan mereka untuk mempercayai orang lain ketika mereka tidak memiliki cukup informasi, terutama dalam situasi yang tidak familiar (Gefen, 2000; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Orang mungkin memiliki derajat yang berbeda kepercayaan online terhadap sinyal yang sama; sebagai akibatnya, disposisi kepercayaan pribadi positif dapat mempengaruhi kepercayaan online (Lee dan Turban, 2001; Yoon, 2002):
H2; Disposisi kepercayaan pribadi yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Niat pembelian
Transaksi online dapat dianggap terdiri dari tiga langkah kunci: informasi
pengambilan, transfer informasi, dan pembelian produk (Pavlou, 2003). Pengambilan informasi dan pertukaran langkah-langkah yang dianggap sebagai niat untuk menggunakan situs web, namun membeli produk lebih berlaku untuk suatu maksud untuk bertransaksi dengan situs web (Pavlou, 2003). Niat membeli didefinisikan sebagai situasi yang memanifestasikan dirinya ketika konsumen bersedia dan berniat untuk terlibat dalam transaksi online (Pavlou, 2003). Transaksi Online memiliki tiga karakteristik yang berbeda dari tradisional transaksi:
(1)        interaksi menggunakan teknologi yang luas;
(2)        pasti temporal karakter, impersonal dari transaksi online lingkungan;
(3)        terbuka, tidak terduga, dan teknologi infrastruktur selama proses transaksi online    (Ba dan Pavlou, 2002; Pavlou, 2003).
Sifat unik dari lingkungan internet adalah relevan dengan penerimaan komersial online dan niat membeli konsumen (Pavlou, 2003). Konsumen mengevaluasi web toko online melalui kepercayaan positif mempengaruhi sikap mereka terhadap melakukan pembelian online di lokasi, apalagi sikap mereka mempengaruhi niat pembelian mereka (Wang, 2003). Kepercayaan online berpengaruh positif terhadap niat beli (Yoon, 2002; Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003; Pavlou, 2003; Gefen dan Straub, 2004):
H3; Kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online yang positif terkait dengan niat beli konsumen dalam komersial online.
Selain itu, pengalaman pembelian sebelum positif terkait dengan niat pembelian di komersial online (Shim et al, 2001;. Jadi et al, 2005.). “Keakraban berhubungan dengan pemahaman tindakan saat orang lain atau obyek, sedangkan berhubungan kepercayaan dengan keyakinan tentang tindakan masa depan orang lain “(Gefen, 2000, hal 727). Keakraban menyediakan dua pendekatan untuk membangun kepercayaan, termasuk:
(1)        menawarkan kerangka kerja untuk harapan masa depan; dan
(2)        menciptakan ide-ide besar harapan konsumen didasarkan pada sebelumnya interaksi (Gefen, 2000).
Konsumen online dengan niat beli yang kuat dalam komersial online biasanya memiliki pengalaman sebelumnya pembelian online yang membantu dalam mengurangi ketidakpastian mereka (Shim dan Drake, 1990):
H4; Keakraban dengan transaksi online yang positif berkaitan dengan niat pembelian dalam komersial online.
Spesifikasi hipotesis dapat digambarkan dalam bagan berikut ini:

METODOLOGI PENELITIAN
Untuk mengetahui kepercayaan awal online, peserta di Taiwan untuk pertama kalinya diminta untuk mengunjungi situs web asing toko buku online Taiwan, dan mencari produk tertentu. Dalam hal produk, buku dianggap sebagai harga rendah dan item sentuhan rendah yang menciptakan sampel yang layak bagi pelanggan online potensial (Gefen et al, 2003.).
Survei mengadopsi kerangka sampel mahasiswa sarjana dan pascasarjana di Taiwan (usia 18 sampai 30). Sampel mempunyai karakteristis yang sama, yaitu kemampuan ekonomi, dan perilaku konsumsi. Mengadopsi siswa sebagai sampel survei biasanya dianggap lebih berlaku untuk konsumen online (Njite dan Parsa, 2005). Penelitian menyediakan beberapa link di forum online (seperti bbs://ppt.cc,bbs://bbs.ntu.edu.tw, dan http://www.hellouk.org). Pengumpulan data berlangsung dua minggu.
Pada bagian 1 dari survei berbasis web, peserta diminta untuk mengisi informasi pribadi. Pada bagian 2, para peserta diminta untuk memilih dan mengunjungi salah satu dari empat toko buku online (books.com.tw,Kingstone,silkbook.com, dan Sanmin) dengan tujuan untuk memeriksa kepercayaan awal online mereka (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Setiap responden mengunjungi situs web tertentu untuk pertama kalinya dan kami menggunakan proses pemantauan untuk memastikan hal ini.
Selanjutnya, responden diminta untuk mencari buku tertentu, mengumpulkan rincian tertentu, dan dengan demikian menjadi lebih akrab dengan situs web yang dipilih (Gefen, 2000; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Setelah kegiatan pencarian, peserta diminta untuk mengisi sisa bagian kuesioner, tanggapan positif menunjukkan kepada pertanyaan pada skala Likert dengan tujuh poin dari 1-sangat setuju dan untuk 7-sangat tidak setuju. Ini bagian dari kuesioner mengandung instrumen untuk menguji model penelitian dan didasarkan pada kajian literatur.
Tabel I merangkum perkembangan teori instrumen.  Pertanyaan spesifik muncul dalam lampiran (diterjemahkan dari Taiwan). Analisis statistik penelitian menggunakan SPSS 12.0 dan perangkat lunak untuk memeriksa hipotesis penelitian. Analisis data meliputi:
Table 1. Pengembangan Kuesioner



. deskriptif statistik;
. reliabilitas, validitas dan analisis korelasi;
. analisis regresi (untuk H1a untuk H3); dan
. analisis varians (untuk H4).

TEMUAN
Pengumpulan data primer difokuskan pada mahasiswa sarjana dan pascasarjana di Taiwan; pengguna tersebut cenderung memiliki tingkat pengalaman internet. Secara keseluruhan, 103 kuesioner dikumpulkan dan dianalisa. Dari sampel, 43,7 persen adalah laki-laki dan 56,3 persen adalah perempuan. Tidak mengherankan, tingkat pendidikan responden adalah 65 persen per akademi/universitas dan 35 persen per master’s. Beberapa 80,77 persen responden tinggal di utara dan tengah Taiwan. Beberapa 59,2 persen dari responden sebelumnya membeli buku secara online. Selain itu, responden dengan pengalaman menggunakan internet memiliki pengalaman yang signifikan lebih dari belanja buku online.
Penelitian ini menggunakan Cronbach untuk memeriksa keandalan masing-masing konstruksi (Tabel II). Semua koefisien dicapai setidaknya 0,70, sehingga yang dihasilkan dapat diterima dan cukup handal (Nunnally, 1967). Cronbach secara keseluruhan sebuah 0,973. Selain itu, semua komponen survei statistik telah divalidasi di penelitian sebelumnya. Mengenai validitas isi, pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner online didasarkan pada penelitian sebelumnya dan teori, karena itu ditunjukkan bahwa isi dari survei tersebut valid.
Korelasi antara kepercayaan awal online dan variabel lain yang sangat signifikan (p, 0,01). Kepercayaan awal online memiliki hubungan signifikan dengan persepsi  kegunaan, dirasakan keamanan, dianggap privasi, reputasi, kemauan untuk menyesuaikan, interaksi, keakraban dengan pembelian secara online, dan niat beli. Oleh karena itu, berdasarkan hasil analisis Cronbach, validitas isi, dan analisis korelasi Pearson, semua faktor dalam penelitian harus dipertimbangkan untuk analisis regresi.
Tabel 2. Analisis Reabilitas

Studi ini mengadopsi analisis regresi bertahap untuk menganalisa H1a untuk H3 (Tabel III). Dari hasil regresi untuk H1a untuk H1i, model terakhir ditunjukkan dalam Tabel III memiliki kecocokan (F ¼ 96,514, P ¼ 0,000) dan R² disesuaikan tinggi nilai 0,824. Persepsi kegunaan (H1a), keamanan dirasakan (H1d), dianggap privasi (H1e), persepsi reputasi (H1g), dan kemauan untuk menyesuaikan (H1h) semua memiliki signifikan hubungan positif dengan kepercayaan awal online. Variabel yang lain secara statistik tidak signifikan dan dengan demikian hipotesis yang terkait tidak dapat didukung. Selanjutnya, persepsi manfaat (b ¼ 0,220) dan kesediaan untuk menyesuaikan (b ¼ 0,227) lebih berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen online awal ‘dari penentu lainnya.
Untuk meneliti H2, penelitian ini membawa disposisi kepercayaan pribadi dalam model di atas (Tabel III). Analisis menggunakan variabel biner sebagai moderator, membagi data oleh semua setuju (disposisi kepercayaan yang tinggi sebagai 0) terhadap semua yang lain (kepercayaan disposisi terendah 1). Dalam analisis yang dihasilkan, H2 diterima, model itu baik (F ¼ 85,661, P ¼ 0,000) dan yang disesuaikan R ² adalah 0.833.  Kepercayaan disposisi mempengaruhi hubungan antara online awal kepercayaan dan semua variabel yang didukung (dianggap tidak bermanfaat, dirasakan keamanan, dianggap privasi, dirasakan reputasi, dan kemauan untuk menyesuaikan). Hal ini juga menunjukkan bahwa kepercayaan kecenderungan (b ¼ 0,225) manfaat, persepsi (b ¼ 0,236), dan kesediaan untuk menyesuaikan (b ¼ 0.200) adalah penentu paling berpengaruh di H2, dan memiliki dampak positif yang tinggi pada peningkatan kepercayaan awal online.
Tabel 3. Analisis Regresi Untuk H1a Sampai H3


Selanjutnya, kita uji H3 (seperti yang ditunjukkan dalam Tabel III). Model yang dihasilkan memiliki kecocokan (F ¼ 124,157, P ¼ 0,000) dan baik adjusted R2 nilai 0,707, dan H3 dengan demikian hipotesis diterima; kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online memiliki dampak positif pada niat pembelian. Menariknya, keakraban dengan transaksi online (B ¼ 0,691) lebih berpengaruh terhadap niat membeli secara online dari kepercayaan awal online (B ¼ 0,211).
Setelah mengadopsi analisis regresi, penelitian ini terus menyelidiki hubungan antara keakraban dengan transaksi online dan niat beli. Studi ini menggunakan ANOVA untuk menguji H4. Ditemukan bahwa konsumen dengan keakraban lebih tinggi untuk bersedia membeli secara online (F ¼ 58,441;¼ P 0,000). Oleh karena itu, H4 diterima. Tabel IV merangkum hasil analisis.

PEMBAHASAN
Mari kita periksa hasil yang lebih terinci. Dalam hal teknologi dirasakan kategori, manfaat yang dirasakan adalah penentu paling berpengaruh mempengaruhi kepercayaan awal online. Kegunaan lebih signifikan dan kuat serta terkait dari kemudahan penggunaan, kurang fungsional antarmuka web situs dapat mencegah pengguna untuk terlibat dengan hal itu, bahkan jika mudah digunakan (Davis, 1989). Fungsionalitas sebuah situs web membantu pengguna untuk mencari barang dan informasi; informasi yang lengkap dan rinci tentang barang, petunjuk transaksi, atau pengiriman meningkatkan kepercayaan awal online dan kebajikan menuju situs web melalui pengalaman dari antarmuka web. informasi yang berguna dapat mengatasi atau mengurangi keraguan konsumen dengan penyempitan informasi asimetri antara pembeli dan penjual, membantu konsumen dalam melaksanakan pembelian online yang efektif dan efisien. Konsumen dalam sampel kami diakui seberapa mudah atau keras situs web adalah untuk pencarian dan atau transaksi perilaku. Responden, sebagian besar pengguna internet lebih sering akrab dengan situs web, memiliki akal sehat dasar untuk mengadopsi fungsi pada situs web, dan tidak menganggap kenikmatan teknologi sebagai faktor meningkatkan kepercayaan awal online.
Sebagian besar pengguna internet sering dan konsumen berpendidikan tinggi lebih cenderung menjadi navigator mahir dan mengetahui informasi yang dibutuhkan dari pada membutuhkan kemudahan penggunaan fungsi dan kenikmatan situs web. Dengan demikian, semakin banyak fungsi yang berguna atau informasi bahwa situs web menyediakan, semakin tinggi kepercayaan awal online yang konsumen cenderung untuk memiliki. Pada umum implikasi manajemen adalah bahwa untuk meningkatkan awal persepsi kepercayaan, kegunaan situs web harus ditingkatkan dengan isi informatif dan hati-hati memilih fungsi (misalnya melalui meninjau situs web yang sukses), dan dengan berfokus pada kebutuhan target konsumen.
Tabel 4. Hasil Hipotesis Pengujian Untuk Model Penelitian

Beralih ke kategori dianggap risiko, baik keamanan dianggap dan dirasakan privasi memiliki pengaruh positif terhadap kepercayaan online awal konsumen. Hanya ketika keamanan dan masalah privasi telah dijanjikan dan ditangani akan konsumen mulai mempertimbangkan aspek-aspek lain dari situs web untuk menentukan apakah mereka bisa dipercaya atau merasa puas transaksi dengan e-vendor (Yousafzai et al, 2003.). Tanaman belum menghasilkan situs web, lengkap prinsip keamanan dan privasi, dan berita tentang hacker di media mungkin semua menjadi alasan bagi konsumen online untuk ragu-ragu dalam melakukan transaksi online karena takut rugi. Cheskin Riset (1999) menyatakan bahwa “yang pertama dan paling langkah yang diperlukan dalam pengembangan kepercayaan konsumen awal online adalah untuk memberikan mereka jaminan bahwa informasi pribadi mereka akan dilindungi. “Dirasakan keamanan dan privasi adalah penentu utama yang mempengaruhi kepercayaan online awal konsumen dalam perusahaan. Umumnya, implikasi manajemen yang menurunkan risiko konsumen yang dirasakan dan dengan demikian dapat meningkatkan persepsi awal kepercayaan. Perusahaan harus fokus pada fitur-fitur seperti berikut: keamanan jelas menyatakan dan kebijakan privasi dan peraturan, termasuk peringkat ketiga pihak dari situs web, dan menyediakan pengiriman dan layanan pembayaran melalui aliansi strategis dalam bidang logistik.
Mengenai kategori kompetensi perusahaan, reputasi baik dan dirasakan kemauan untuk menyesuaikan adalah penentu utama yang mempengaruhi kepercayaan awal online dalam sebuah perusahaan. Konsumen online berpotensi percaya bahwa jika sebuah perusahaan memiliki reputasi baik di pasar, maka situs web lebih dapat dipercaya, bahkan jika tidak memiliki nyata dan fisik tanda-tanda (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Pengguna juga percaya bahwa kesediaan perusahaan untuk menyesuaikan produk atau layanan mereka adalah indikator dari suatu kemampuan perusahaan, sumber daya, dan kebaikan atau perduli terhadap konsumen (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), menarik konsumen untuk terlibat dalam transaksi dan memperkuat kepercayaan awal online. Namun, jika pengecer web kecil memiliki kemampuan untuk memenuhi keinginan konsumen dan tuntutan, responden tidak menganggap ukuran perusahaan sebagai penting tanda kemampuan perusahaan atau sumber daya, terutama ketika situs web berguna, proses transaksi yang aman, dan perlindungan privasi yang baik telah disediakan. Forum online dianggap sebagai alat membantu konsumen untuk mengembangkan kepercayaan jangka panjang dengan situs web dan bukannya kepercayaan awal online (Doney dan Cannon, 1997). Pada umumnya, implikasi manajemen adalah bahwa vendor harus meningkatkan reputasi dan keakraban di pasar dengan menggunakan alat yang tersedia seperti iklan, dan dengan menghubungkan dengan situs web terkenal atau mesin pencari.
Disposisi kepercayaan pribadi memiliki pengaruh positif terhadap hubungan antara kepercayaan awal online dan variabel lain dalam komersial online. Dengan memberikan kepercayaan kredit kepada konsumen, yang diberikan kepada situs web sebelum pengalaman membeli, menghadirkan interpretasi yang lebih rasional (Gefen et al, 2003.). Disposisi kepercayaan pribadi, menjadi faktor positif di awal pembangunan kepercayaan online (Mayer et al, 1995;.. Gefen et al, 2003), diadopsi oleh konsumen online untuk menilai persepsi mereka dari sebuah situs web. Konsumen online memiliki tingkat kecenderungan kepercayaan yang tinggi terhadap kepercayaan awal online dibandingkan dengan kecenderungan tingkat kepercayaan yang rendah. Dari perseptif budaya, konsumen di Taiwan memiliki  kecenderungan tingkat kepercayaan yang lebih rendah di lingkungan bisnis (Huff dan Kelley, 2005), karena itu pembeli online di Taiwan membutuhkan persepsi yang lebih dan sangat positif terhadap situs web dalam rangka untuk meningkatkan kepercayaan awal online mereka. Mengenai pengaruh pada kecenderungan kepercayaan, faktor penentu utama dari persepsi kepercayaan awal online konsumen yaitu kemauan untuk menyesuaikan, dianggap privasi, dianggap tidak bermanfaat, dirasakan keamanan, dan dirasakan reputasi yang baik. Sejak, situs web wajar tanpa pengecualian infrastruktur gagal menyediakan lingkungan transaksi yang aman dan swasta, pengguna internet sebagian besar masih menganggap pembelian online adalah aktivitas berisiko. Kecenderungan kepercayaan merupakan faktor penentu penting dalam membangun kepercayaan awal konsumen online. dan berbagai persepsi lainnya tentang situs web dan perusahaan. Meskipun kelompok pelanggan tertentu mungkin ditargetkan, faktor ini jelas di luar kendali dari setiap organisasi.
Keakraban dengan transaksi online dan kepercayaan awal online adalah faktor penentu positif yang mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk atau jasa, apalagi, keakraban dengan transaksi online adalah yang paling penting dan menjadi faktor positif yang mempengaruhi niat membeli konsumen, bahkan jika mereka memiliki pengetahuan yang terbatas tentang situs web (Doney dan Cannon, 1997; Gefen, 2000). Sebuah tingkat yang lebih tinggi dari kepercayaan awal online dapat memicu tingkat yang lebih tinggi intensi untuk membeli (Balasubramanian et al, 2003.;Yoon, 2002; Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003). Sebelum pengalaman belanja online ini berpengaruh penting dan berpengruh langsung terhadap niat beli online sebelumnya atau pengalaman transaksi sama membantu konsumen dalam memprediksi informasi masa depan pencarian, dalam pilihan format belanja, dalam memenuhi pengalaman pembelian online, dalam mengembangkan sikap percaya terhadap sebuah situs web, serta menurunkan tingkat risiko yang dirasakan konsumen (Shim et al, 2001.).
Menariknya, keakraban dengan transaksi online memiliki dampak yang lebih berpengaruh pada niat pembelian dari kepercayaan awal online. Konsumen dengan pengalaman sebelum melakukan pembelian online mungkin lebih rela untuk melakukan transaksi dan memiliki sikap positif terhadap situs web (Bruner dan Kumar, 2000). Seperti faktor terakhir, meskipun kelompok pelanggan tertentu mungkin ditargetkan, faktor ini sebagian besar berada di luar kendali organisasi.

KESIMPULAN
Membangun kepercayaan online merupakan komponen penting bagi vendor untuk berhasil dalam lingkungan komersial online, dimana transaksi lebih impersonal dan anonim, karena ini akan mempengaruhi niat beli konsumen. Dalam komersial online, pembeli tidak dapat pengalaman langsung barang (dengan pengecualian beberapa digital), dan mereka melakukan pembelian keputusan berdasarkan informasi yang diberikan oleh pengecer online dan juga dari persepsi mereka pada situs web.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pembangunan kepercayaan awal online oleh konsumen, dan hubungan antara kepercayaan awal online dan niat beli. Berdasarkan tinjauan literatur rinci, model penelitian kami ini diciptakan dan kemudian diuji dalam konteks toko-toko buku online di Taiwan.
Penelitian ini menunjukkan bahwa vendor harus membangun situs web yang tidak hanya berguna, aman, dan hormati kebebasan pribadi, tetapi yang juga dapat dipercaya. Situs Web dapat memanfaatkan teknik yang bermanfaat atau konten informatif untuk mendorong konsumen merasa dermawan dan mengurangi keprihatinan pemanfaatan konsumen. Tinggi persepsi privasi dan keamanan yang berhubungan dengan janji perlindungan informasi pribadi dalam kompetensi situs Web adalah juga merupakan faktor penting. Reputasi yang baik dianggap sebagai tanda perusahaan yang baik dan jujur dengan kemampuan unggul, kesediaan untuk menyesuaikan dianggap sebagai indikasi kebajikan perusahaan dan pertimbangan konsumen. Tingkat kepercayaan yang berbeda dari kecenderungan memoderasi hubungan antara kepercayaan awal online konsumen  dan persepsi mereka dari sebuah situs web. Tinggi derajat kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online merangsang derajat lebih tinggi niat pembelian konsumen. Keakraban dengan pembelian online mengurangi risiko yang dirasakan konsumen, membawa sikap positif dalam niat pembelian, dan memudahkan keputusan pembelian.

Sejumlah keterbatasan dan rekomendasi untuk penelitian mendatang dapat disarankan. Salah satu batasan potensial adalah sampel mahasiswa, yang tidak mungkin untuk mewakili lebih luas populasi. Selanjutnya, penelitian tidak mengontrol kemungkinan bahwa responden mungkin sudah pernah mendengar tentang perusahaan sebelumnya melalui iklan, pengetahuan lain, atau dari orang lain, menyebabkan bias dan mengarah pada beberapa keyakinan kepercayaan terbentuk sekitar perusahaan. Buku, yang item menyentuh harga rendah, juga tidak mewakili semua jenis perusahaan dan produk secara umum. Penelitian di masa depan bisa mengumpulkan lebih luas, sampel lebih dikendalikan dan menggunakan berbagai produk yang lebih besar. Calon penelitian bisa juga menyelidiki unsur-unsur yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen berikutnya, seperti kualitas produk, metode pengiriman, dan layanan purna jual. Selanjutnya, penelitian juga dapat meneliti faktor lainnya yang mempengaruhi kepercayaan awal online, seperti taktik pemasaran, varietas produk, rentang harga, layanan online, kualitas situs web, dan tingkat kenyamanan (penghematan waktu dan / atau kecepatan proses transaksi).

SUMBER : http://liasetianingsih.wordpress.com/2010/11/14/translate-jurnal