Awal Kepercayaan dan Perilaku Pembeli Online
Yu-Hui Chen and Stuart Barnes
Norwich Business School, University of East Anglia, Norwich, UK
ABSTRAKSI
Tujuan - Kepercayaan online adalah salah satu kendala kunci
bagi vendor untuk berhasil pada media internet. Partisipsi konsumen
on-line dalam e-commerce (komersial on-line) memungkinkan mencegah
kurangnya sebuah kepercayaan dari konsumen on-line. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui bagaimana konsumen online mengembangkan
kepercayaan awal mereka dan niat beli. Penelitian di dilakukan dalam
konteks toko buku online Taiwan.
Desain/metodologi/pendekatan -
Penelitian ini yaitu menguji kepercayaan online awal konsumen dengan
menggunakan empat faktor penentu utama yaitu kategori: teknologi yang
dirasakan, risiko yang dianggap, kompetensi perusahaan, dan
kecenderungan kepercayaan. Hal ini juga mengkaji dampak dari kedua
kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online pada niat
pembelian. Model penelitian ini adalah statistik diuji dengan
menggunakan situs web empat toko buku online di Taiwan. Situs web yang
dipilih oleh masing-masing responden asing.
Temuan - Ditemukan bahwa kegunaan, dirasakan
keamanan, dianggap privasi, dirasakan reputasi yang baik, dan kemauan
untuk menyesuaikan adalah anteseden penting untuk kepercayaan awal
online. Hal ini juga menemukan bahwa tingkat kecenderungan yang berbeda
persepsi kepercayaan moderat terhadap situs web dan online sehubungan
dengan kepercayaan awal online, termasuk kegunaan, dirasakan keamanan,
dirasakan privasi, dirasakan reputasi yang baik, dan kemauan untuk
menyesuaikan. Kedua kepercayaan awal online dan keakraban dengan
pembelian online memiliki dampak positif terhadap niat pembelian.
Keaslian/nilai - Penelitian ini memberikan wawasan
ke dalam pengembangan kepercayaan awal online dengan konsumen, dan
hubungan antara kepercayaan awal online dan niat beli. Penelitian Model
ini diciptakan dan kemudian diuji dalam konteks toko-toko buku online di
Taiwan.
Kata Kunci: Electronic Commerce, Kepercayaan, Perilaku Konsumen
Jenis penelitian: Kertas Kuesioner.
PENDAHULUAN
Bukti menunjukkan bahwa alasan utama mengapa orang tidak membeli melalui
internet terkait dengan keamanan online dan kebijakan, reliabilitas
perusahaan (Gefen, 2000), dan teknologi situs web. Kepercayaan Online
merupakan faktor penentu yang penting untuk situs web untuk berhasil di
pasar (McKnight dan Chervany, 2001; Balasubramanian et al,.2003;
Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004),
dan untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen
(Reichheld dan Schefter, 2000; Gefen et al, 2003). Definisi kepercayaan
adalah: ”Kemauan pihak yang akan rentan terhadap tindakan pihak lain
berdasarkan harapan bahwa yang lain akan melakukan tindakan tertentu
penting untuk trustor tersebut, terlepas dari kemampuan untuk memonitor
atau mengendalikan pihak lain (Mayer et al, 1995., hal 712).
Tingkat kepercayaan yang tinggi tidak hanya merangsang dan memenuhi
harapan yang tinggi konsumen ‘ketidakpastian memuaskan transaksi, tetapi
juga menghilangkan, persepsi risiko, dan saling ketergantungan di dalam
transaksi online paling (McKnight dan Chervany, 2001; Pavlou, 2003).
Selain itu, semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen, semakin tinggi
derajat niat pembelian konsumen, dan semakin mudah bagi perusahaan untuk
mempertahankan konsumen (Jarvenpaa dan Tractinsky, 1999; Gefen dan
Straub, 2004).
Penelitian ini akan fokus secara khusus pada awal kepercayaan online
dan niat beli. Pertanyaan penelitian yang utama untuk studi ini adalah
“bagaimana membentuk kepercayaan konsumen awal mereka dan menciptakan
niat membeli?” Pertanyaan penelitian ini dibagi menjadi tiga bagian:
RQ1: Bagaimana bentuk kepercayaan konsumen online awal mereka?
RQ2: Bagaimana disposisi pribadi mempengaruhi kepercayaan awal?
RQ3: Apakah kepercayaan awal online konsumen mempengaruhi niat beli mereka?
Penelitian ini memilih industri toko buku online di Taiwan untuk
penyelidikan. Industri toko buku online adalah salah satu yang paling
matang (Barnes dan Vidgen, 2001, 2002), dan di Taiwan memiliki volume
tertinggi konsumen online.
Makalah ini disusun sebagai berikut. Pada bagian berikutnya kami
menyediakan penelaahan terhadap literatur yang menonjol; didasarkan pada
ini kita juga membuat model penelitian yang akan kita uji dalam
penelitian. Ini diikuti dengan metode penelitian yang digunakan untuk
penelitian. Metodologi dan bagian pembahasan memberikan temuan
penelitian dan diskusi masing-masing. Dan pada akhirnya dapat ditarik
kesimpulan dari hasil kuesioner, implikasi dan saran untuk penelitian
mendatang.
Sastra model kajian dan penelitian
Kepercayaan adalah unsur penting yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Bagian ini menguraikan pada teori dan penentu mendasari pembentukan
kepercayaan awal online, dan hubungan antara kepercayaan awal online dan
niat beli. Bagian berpuncak pada hipotesis dan model penelitian yang
digunakan untuk penelitian.
Kepercayaan Online
Kepercayaan Online memainkan peran penting dalam menciptakan kepuasan
dan hasil yang diharapkan secara transaksi online (Pavlou, 2003;
Yousafzai et al, 2003;. Gefen dan Straub, 2004; Wu dan Cheng, 2005;
Flavianus dan Guinaliu, 2006); Dimana dalam meningkatkan kepercayaan
konsumen yaitu dengan memberikan keyakinan bahwa vendor tidak akan
terlibat dalam perilaku oportunistik (Gefen et al, 2003.).
Gefen et al. (2003) merangkum konsep kepercayaan dari penelitian sebelumnya sebagai:
- satu set kepercayaan yang berbeda yang terdiri dari integritas, kebajikan, dan kemampuan;
- keyakinan umum atau niat percaya bahwa pihak lain dapat dipercaya, atau “
kesediaan pihak yang akan rentan terhadap tindakan lain”(Mayer Et al,
1995, p. 712);
- “Perasaan kepercayaan dan keamanan dalam respon kepedulian pihak lain”
(Rempel et al, 1985, hal 96.); dan
- kombinasi dari faktor-faktor ini.
Yoon (2002) menjelaskan mekanisme kepercayaan online sebagai:
keamanan jaminan, reputasi, pencarian web, pemenuhan (yaitu kesediaan
untuk menyesuaikan), presentasi (yaitu web kualitas), teknologi, dan
interaksi (misalnya e-forum). Mekanisme ini dikategorikan ke dalam tiga
dimensi kepercayaan online:
(1) teknik-based: web pencarian, teknologi dan penyajian;
(2) ketidakpastian transaksi dan keamanan: jaminan keamanan, dan
(3) berbasis kompetensi: reputasi, pemenuhan, dan interaksi.
Kepercayaan online dan teknologi yang dirasakan
Sebuah situs web membantu konsumen dalam berinteraksi dengan pengecer
online, dalam mencari atau memperoleh informasi dari situs web, dan
dalam menyelesaikan langkah-langkah transaksi online, apalagi konsumen
online menekankan baik “nilai instrumental teknologi dan nilai lebih
mendalam hedonis “(van der Heijden et al., 2003, p.42). Penerimaan
teknologi model (TAM) (Davis, 1989;. Davis et al, 1989) bisa sebagian
menjelaskan unsur-unsur yang mempengaruhi kepercayaan online konsumen
dan niat pembelian (Gefen et al, 2003; van der Heijden et al, 2003..).
TAM didasarkan pada tiga kunci positif variabel: dianggap tidak
bermanfaat, dirasakan kemudahan penggunaan (Davis, 1989; Davis et al,
1989; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), dan kenikmati teknologi
(Venkatesh dan Davis, 2000; van der Heijden et al, 2003). Dirasakan
manfaat mengacu pada keyakinan bahwa sistem tertentu akan meningkatkan
performa kerja dan kebajikan menuju situs web; persepsi kemudahan
penggunaan adalah keyakinan bahwa sistem tertentu akan bebas dari upaya
(Van der Heijden et al, 2003.); Kenikmatan teknologi dianggap sebagai
faktor memotivasi keinginan konsumen untuk bertransaksi secara online.
Berguna dan mudah dipahami informasi pada situs web mengurangi informasi
asimetris, proses informasi perilaku, mengangkat derajat kepercayaan
online, dan pengaruh positif niat beli (Koufaris dan Hampton-Sosa,
2004;. Kuo et al, 2004; Cao et al, 2005.). Akibatnya, persepsi manfaat,
persepsi kemudahan penggunaan, dan kenikmatan teknologi berdampak
positif pada kepercayaan konsumen online:
H1a; Dirasakan kegunaan positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1b; Persepsi kemudahan penggunaan yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1c; Kenikmatan teknologi yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Kepercayaan online dan risiko yang dirasakan
Risiko yang dirasakan adalah ketidakpastian dalam lingkungan
pembelian dimana konsumen dapat mempertimbangkan hasil pembelian dan
pentingnya atau hasil serius yang berhubungan dengan membuat keputusan
yang salah atau tidak cocok (Hunter et al, 2004.). Persepsi keamanan
melibatkan ancaman yang menciptakan: … Keadaan, kondisi, atau peristiwa
dengan potensi untuk menyebabkan kesulitan ekonomi untuk data atau
sumber daya jaringan dalam bentuk kehancuran, pengungkapan, modifikasi
data, penolakan layanan, dan / atau penipuan, pemborosan, dan
penyalahgunaan (Kalakota dan Whinston, 1997, hal 853).
Dianggap privasi didefinisikan sebagai: …Kemampuan konsumen untuk mengontrol:
(1) kehadiran orang lain dalam lingkungan hidup selama transaksi pasar atau konsumsi perilaku, dan
(2) penyebaran informasi yang berhubungan dengan atau
disediakan selama transaksi tersebut atau perilaku mereka yang tidak
hadir (Goodwin, 1991, hal 152).
Kepercayaan online dapat mengurangi tingkat risiko yang terkait
dengan proses transaksi (Pavlou, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa,
2004). Dalam hal yang dirasakan keamanan, situs web dapat meningkatkan
kepercayaan konsumen online ‘dengan menurunkan dirasakan risiko
lingkungan atau dengan meningkatkan keamanan (Warrington dkk, 2000.).
Dalam hal privasi yang dirasakan, konsumen dapat mengungkapkan informasi
pribadi mereka ke situs web ketika kehandalan dan kredibilitas diakui,
ini kemudian mengurangi konsumen tentang kekhawatiran privasi dan
keamanan dan membantu untuk membangun kepercayaan online ke situs web
(Culnan dan Armstrong, 1999). Dalam hal hipotesis:
H1d; Dirasakan keamanan yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1e; Dianggap privasi yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Kompetensi kepercayaan online dan perusahaan
Kompetensi sebuah perusahaan juga bisa mempengaruhi kepercayaan
online konsumen dan niat pembelian (Balasubramanian et al, 2003;.
Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), termasuk fitur seperti ukuran
perusahaan, reputasi yang baik, kemauan untuk menyesuaikan (Koufaris dan
Hampton-Sosa, 2004), dan interaksi dengan konsumen secara online.
Sebagian besar konsumen mengasumsikan bahwa sebuah perusahaan besar
memiliki kemampuan yang lebih baik untuk memenuhi keinginan dan tuntutan
(Jarvenpaa et al, 2000.) Dan meningkatkan kepercayaan online mereka
(Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Hal ini juga mengusulkan bahwa sebuah
perusahaan dengan reputasi positif tidak berperilaku oportunis, terus
rela mempertahankan reputasinya (Doney dan Cannon, 1997; Figueiredo,
2000;. Jarvenpaa et al, 2000), dan menanggapi keprihatinan konsumen
tentang produk atau jasa (Pennington et al, 2003.). Persepsi perusahaan
yang bersedia untuk menyesuaikan memiliki hubungan positif dengan
kepercayaan online konsumen dan loyalitas, dan antar konsumen untuk
lebih aktif berpartisipasi dalam proses transaksi (Koufaris dan
Hampton-Sosa, 2004). Ketersediaan konsumen antar komunikasi membantu
konsumen online dan membantu untuk mempengaruhi persepsi kepercayaan
tentang perusahaan; dengan cara ini konsumen diperlakukan sebagai
bersama “Keluarga” dengan berbagi informasi atau nilai keyakinan, dan
kepemilikan perasaan (Luo, 2002). Jadi, dalam hipotesis persepsi
kompetensi perusahaan dan awal kepercayaan online saling terkait dengan:
H1f; Dianggap ukuran perusahaan yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1g; Persepsi reputasi yang baik dari perusahaan adalah positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1h; Persepsi kesediaan untuk menyesuaikan secara positif terkait dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
H1i; Persepsi interaksi dengan konsumen secara positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Kepercayaan online dan disposisi kepercayaan pribadi
Disposisi pribadi untuk percaya, juga disebut sebagai kecenderungan
kepercayaan, didefinisikan secara umum kecenderungan atau kecenderungan
di mana orang menunjukkan iman atau kepercayaan kemanusiaan dan
mengadopsi mempercayai sikap terhadap orang lain (Gefen, 2000;. McKnight
et al, 2002; Ridings et al, 2002.). Disposisi kepercayaan memiliki
dampak penting pada pembentukan awal kepercayaan, karena konsumen dapat
bervariasi dalam kesiapan mereka untuk mempercayai orang lain ketika
mereka tidak memiliki cukup informasi, terutama dalam situasi yang tidak
familiar (Gefen, 2000; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Orang mungkin
memiliki derajat yang berbeda kepercayaan online terhadap sinyal yang
sama; sebagai akibatnya, disposisi kepercayaan pribadi positif dapat
mempengaruhi kepercayaan online (Lee dan Turban, 2001; Yoon, 2002):
H2; Disposisi kepercayaan pribadi yang positif berkaitan dengan kepercayaan awal online dalam komersial online.
Niat pembelian
Transaksi online dapat dianggap terdiri dari tiga langkah kunci: informasi
pengambilan, transfer informasi, dan pembelian produk (Pavlou, 2003).
Pengambilan informasi dan pertukaran langkah-langkah yang dianggap
sebagai niat untuk menggunakan situs web, namun membeli produk lebih
berlaku untuk suatu maksud untuk bertransaksi dengan situs web (Pavlou,
2003). Niat membeli didefinisikan sebagai situasi yang memanifestasikan
dirinya ketika konsumen bersedia dan berniat untuk terlibat dalam
transaksi online (Pavlou, 2003). Transaksi Online memiliki tiga
karakteristik yang berbeda dari tradisional transaksi:
(1) interaksi menggunakan teknologi yang luas;
(2) pasti temporal karakter, impersonal dari transaksi online lingkungan;
(3) terbuka, tidak terduga, dan teknologi infrastruktur selama
proses transaksi online (Ba dan Pavlou, 2002; Pavlou, 2003).
Sifat unik dari lingkungan internet adalah relevan dengan penerimaan
komersial online dan niat membeli konsumen (Pavlou, 2003). Konsumen
mengevaluasi web toko online melalui kepercayaan positif mempengaruhi
sikap mereka terhadap melakukan pembelian online di lokasi, apalagi
sikap mereka mempengaruhi niat pembelian mereka (Wang, 2003).
Kepercayaan online berpengaruh positif terhadap niat beli (Yoon, 2002;
Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003; Pavlou, 2003; Gefen dan Straub,
2004):
H3; Kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian
online yang positif terkait dengan niat beli konsumen dalam komersial
online.
Selain itu, pengalaman pembelian sebelum positif terkait dengan niat
pembelian di komersial online (Shim et al, 2001;. Jadi et al, 2005.).
“Keakraban berhubungan dengan pemahaman tindakan saat orang lain atau
obyek, sedangkan berhubungan kepercayaan dengan keyakinan tentang
tindakan masa depan orang lain “(Gefen, 2000, hal 727). Keakraban
menyediakan dua pendekatan untuk membangun kepercayaan, termasuk:
(1) menawarkan kerangka kerja untuk harapan masa depan; dan
(2) menciptakan ide-ide besar harapan konsumen didasarkan pada sebelumnya interaksi (Gefen, 2000).
Konsumen online dengan niat beli yang kuat dalam komersial online
biasanya memiliki pengalaman sebelumnya pembelian online yang membantu
dalam mengurangi ketidakpastian mereka (Shim dan Drake, 1990):
H4; Keakraban dengan transaksi online yang positif berkaitan dengan niat pembelian dalam komersial online.
Spesifikasi hipotesis dapat digambarkan dalam bagan berikut ini:
METODOLOGI PENELITIAN
Untuk mengetahui kepercayaan awal online, peserta di Taiwan untuk
pertama kalinya diminta untuk mengunjungi situs web asing toko buku
online Taiwan, dan mencari produk tertentu. Dalam hal produk, buku
dianggap sebagai harga rendah dan item sentuhan rendah yang menciptakan
sampel yang layak bagi pelanggan online potensial (Gefen et al, 2003.).
Survei mengadopsi kerangka sampel mahasiswa sarjana dan pascasarjana
di Taiwan (usia 18 sampai 30). Sampel mempunyai karakteristis yang sama,
yaitu kemampuan ekonomi, dan perilaku konsumsi. Mengadopsi siswa
sebagai sampel survei biasanya dianggap lebih berlaku untuk konsumen
online (Njite dan Parsa, 2005). Penelitian menyediakan beberapa link di
forum online (seperti bbs://ppt.cc,bbs://bbs.ntu.edu.tw, dan
http://www.hellouk.org). Pengumpulan data berlangsung dua minggu.
Pada bagian 1 dari survei berbasis web, peserta diminta untuk mengisi
informasi pribadi. Pada bagian 2, para peserta diminta untuk memilih
dan mengunjungi salah satu dari empat toko buku online
(books.com.tw,Kingstone,silkbook.com, dan Sanmin) dengan tujuan untuk
memeriksa kepercayaan awal online mereka (Koufaris dan Hampton-Sosa,
2004). Setiap responden mengunjungi situs web tertentu untuk pertama
kalinya dan kami menggunakan proses pemantauan untuk memastikan hal ini.
Selanjutnya, responden diminta untuk mencari buku tertentu,
mengumpulkan rincian tertentu, dan dengan demikian menjadi lebih akrab
dengan situs web yang dipilih (Gefen, 2000; Koufaris dan Hampton-Sosa,
2004). Setelah kegiatan pencarian, peserta diminta untuk mengisi sisa
bagian kuesioner, tanggapan positif menunjukkan kepada pertanyaan pada
skala Likert dengan tujuh poin dari 1-sangat setuju dan untuk 7-sangat
tidak setuju. Ini bagian dari kuesioner mengandung instrumen untuk
menguji model penelitian dan didasarkan pada kajian literatur.
Tabel I merangkum perkembangan teori instrumen. Pertanyaan spesifik
muncul dalam lampiran (diterjemahkan dari Taiwan). Analisis statistik
penelitian menggunakan SPSS 12.0 dan perangkat lunak untuk memeriksa
hipotesis penelitian. Analisis data meliputi:
Table 1. Pengembangan Kuesioner
. deskriptif statistik;
. reliabilitas, validitas dan analisis korelasi;
. analisis regresi (untuk H1a untuk H3); dan
. analisis varians (untuk H4).
TEMUAN
Pengumpulan data primer difokuskan pada mahasiswa sarjana dan
pascasarjana di Taiwan; pengguna tersebut cenderung memiliki tingkat
pengalaman internet. Secara keseluruhan, 103 kuesioner dikumpulkan dan
dianalisa. Dari sampel, 43,7 persen adalah laki-laki dan 56,3 persen
adalah perempuan. Tidak mengherankan, tingkat pendidikan responden
adalah 65 persen per akademi/universitas dan 35 persen per master’s.
Beberapa 80,77 persen responden tinggal di utara dan tengah Taiwan.
Beberapa 59,2 persen dari responden sebelumnya membeli buku secara
online. Selain itu, responden dengan pengalaman menggunakan internet
memiliki pengalaman yang signifikan lebih dari belanja buku online.
Penelitian ini menggunakan Cronbach untuk memeriksa keandalan
masing-masing konstruksi (Tabel II). Semua koefisien dicapai setidaknya
0,70, sehingga yang dihasilkan dapat diterima dan cukup handal
(Nunnally, 1967). Cronbach secara keseluruhan sebuah 0,973. Selain itu,
semua komponen survei statistik telah divalidasi di penelitian
sebelumnya. Mengenai validitas isi, pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner
online didasarkan pada penelitian sebelumnya dan teori, karena itu
ditunjukkan bahwa isi dari survei tersebut valid.
Korelasi antara kepercayaan awal online dan variabel lain yang sangat
signifikan (p, 0,01). Kepercayaan awal online memiliki hubungan
signifikan dengan persepsi kegunaan, dirasakan keamanan, dianggap
privasi, reputasi, kemauan untuk menyesuaikan, interaksi, keakraban
dengan pembelian secara online, dan niat beli. Oleh karena itu,
berdasarkan hasil analisis Cronbach, validitas isi, dan analisis
korelasi Pearson, semua faktor dalam penelitian harus dipertimbangkan
untuk analisis regresi.
Tabel 2. Analisis Reabilitas
Studi ini mengadopsi analisis regresi bertahap untuk menganalisa H1a
untuk H3 (Tabel III). Dari hasil regresi untuk H1a untuk H1i, model
terakhir ditunjukkan dalam Tabel III memiliki kecocokan (F ¼ 96,514, P ¼
0,000) dan R
2 disesuaikan tinggi nilai 0,824. Persepsi
kegunaan (H1a), keamanan dirasakan (H1d), dianggap privasi (H1e),
persepsi reputasi (H1g), dan kemauan untuk menyesuaikan (H1h) semua
memiliki signifikan hubungan positif dengan kepercayaan awal online.
Variabel yang lain secara statistik tidak signifikan dan dengan demikian
hipotesis yang terkait tidak dapat didukung. Selanjutnya, persepsi
manfaat (b ¼ 0,220) dan kesediaan untuk menyesuaikan (b ¼ 0,227) lebih
berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen online awal ‘dari penentu
lainnya.
Untuk meneliti H2, penelitian ini membawa disposisi kepercayaan
pribadi dalam model di atas (Tabel III). Analisis menggunakan variabel
biner sebagai moderator, membagi data oleh semua setuju (disposisi
kepercayaan yang tinggi sebagai 0) terhadap semua yang lain (kepercayaan
disposisi terendah 1). Dalam analisis yang dihasilkan, H2 diterima,
model itu baik (F ¼ 85,661, P ¼ 0,000) dan yang disesuaikan R
2
adalah 0.833. Kepercayaan disposisi mempengaruhi hubungan antara
online awal kepercayaan dan semua variabel yang didukung (dianggap tidak
bermanfaat, dirasakan keamanan, dianggap privasi, dirasakan reputasi,
dan kemauan untuk menyesuaikan). Hal ini juga menunjukkan bahwa
kepercayaan kecenderungan (b ¼ 0,225) manfaat, persepsi (b ¼ 0,236), dan
kesediaan untuk menyesuaikan (b ¼ 0.200) adalah penentu paling
berpengaruh di H2, dan memiliki dampak positif yang tinggi pada
peningkatan kepercayaan awal online.
Tabel 3. Analisis Regresi Untuk H1a Sampai H3
Selanjutnya, kita uji H3 (seperti yang ditunjukkan dalam Tabel III).
Model yang dihasilkan memiliki kecocokan (F ¼ 124,157, P ¼ 0,000) dan
baik adjusted R2 nilai 0,707, dan H3 dengan demikian hipotesis diterima;
kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online memiliki
dampak positif pada niat pembelian. Menariknya, keakraban dengan
transaksi online (B ¼ 0,691) lebih berpengaruh terhadap niat membeli
secara online dari kepercayaan awal online (B ¼ 0,211).
Setelah mengadopsi analisis regresi, penelitian ini terus menyelidiki
hubungan antara keakraban dengan transaksi online dan niat beli. Studi
ini menggunakan ANOVA untuk menguji H4. Ditemukan bahwa konsumen dengan
keakraban lebih tinggi untuk bersedia membeli secara online (F ¼
58,441;¼ P 0,000). Oleh karena itu, H4 diterima. Tabel IV merangkum
hasil analisis.
PEMBAHASAN
Mari kita periksa hasil yang lebih terinci. Dalam hal teknologi
dirasakan kategori, manfaat yang dirasakan adalah penentu paling
berpengaruh mempengaruhi kepercayaan awal online. Kegunaan lebih
signifikan dan kuat serta terkait dari kemudahan penggunaan, kurang
fungsional antarmuka web situs dapat mencegah pengguna untuk terlibat
dengan hal itu, bahkan jika mudah digunakan (Davis, 1989).
Fungsionalitas sebuah situs web membantu pengguna untuk mencari barang
dan informasi; informasi yang lengkap dan rinci tentang barang, petunjuk
transaksi, atau pengiriman meningkatkan kepercayaan awal online dan
kebajikan menuju situs web melalui pengalaman dari antarmuka web.
informasi yang berguna dapat mengatasi atau mengurangi keraguan konsumen
dengan penyempitan informasi asimetri antara pembeli dan penjual,
membantu konsumen dalam melaksanakan pembelian online yang efektif dan
efisien. Konsumen dalam sampel kami diakui seberapa mudah atau keras
situs web adalah untuk pencarian dan atau transaksi perilaku. Responden,
sebagian besar pengguna internet lebih sering akrab dengan situs web,
memiliki akal sehat dasar untuk mengadopsi fungsi pada situs web, dan
tidak menganggap kenikmatan teknologi sebagai faktor meningkatkan
kepercayaan awal online.
Sebagian besar pengguna internet sering dan konsumen berpendidikan
tinggi lebih cenderung menjadi navigator mahir dan mengetahui informasi
yang dibutuhkan dari pada membutuhkan kemudahan penggunaan fungsi dan
kenikmatan situs web. Dengan demikian, semakin banyak fungsi yang
berguna atau informasi bahwa situs web menyediakan, semakin tinggi
kepercayaan awal online yang konsumen cenderung untuk memiliki. Pada
umum implikasi manajemen adalah bahwa untuk meningkatkan awal persepsi
kepercayaan, kegunaan situs web harus ditingkatkan dengan isi informatif
dan hati-hati memilih fungsi (misalnya melalui meninjau situs web yang
sukses), dan dengan berfokus pada kebutuhan target konsumen.
Tabel 4. Hasil Hipotesis Pengujian Untuk Model Penelitian
Beralih ke kategori dianggap risiko, baik keamanan dianggap dan
dirasakan privasi memiliki pengaruh positif terhadap kepercayaan online
awal konsumen. Hanya ketika keamanan dan masalah privasi telah
dijanjikan dan ditangani akan konsumen mulai mempertimbangkan
aspek-aspek lain dari situs web untuk menentukan apakah mereka bisa
dipercaya atau merasa puas transaksi dengan e-vendor (Yousafzai et al,
2003.). Tanaman belum menghasilkan situs web, lengkap prinsip keamanan
dan privasi, dan berita tentang hacker di media mungkin semua menjadi
alasan bagi konsumen online untuk ragu-ragu dalam melakukan transaksi
online karena takut rugi. Cheskin Riset (1999) menyatakan bahwa “yang
pertama dan paling langkah yang diperlukan dalam pengembangan
kepercayaan konsumen awal online adalah untuk memberikan mereka jaminan
bahwa informasi pribadi mereka akan dilindungi. “Dirasakan keamanan dan
privasi adalah penentu utama yang mempengaruhi kepercayaan online awal
konsumen dalam perusahaan. Umumnya, implikasi manajemen yang menurunkan
risiko konsumen yang dirasakan dan dengan demikian dapat meningkatkan
persepsi awal kepercayaan. Perusahaan harus fokus pada fitur-fitur
seperti berikut: keamanan jelas menyatakan dan kebijakan privasi dan
peraturan, termasuk peringkat ketiga pihak dari situs web, dan
menyediakan pengiriman dan layanan pembayaran melalui aliansi strategis
dalam bidang logistik.
Mengenai kategori kompetensi perusahaan, reputasi baik dan dirasakan
kemauan untuk menyesuaikan adalah penentu utama yang mempengaruhi
kepercayaan awal online dalam sebuah perusahaan. Konsumen online
berpotensi percaya bahwa jika sebuah perusahaan memiliki reputasi baik
di pasar, maka situs web lebih dapat dipercaya, bahkan jika tidak
memiliki nyata dan fisik tanda-tanda (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004).
Pengguna juga percaya bahwa kesediaan perusahaan untuk menyesuaikan
produk atau layanan mereka adalah indikator dari suatu kemampuan
perusahaan, sumber daya, dan kebaikan atau perduli terhadap konsumen
(Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004), menarik konsumen untuk terlibat dalam
transaksi dan memperkuat kepercayaan awal online. Namun, jika pengecer
web kecil memiliki kemampuan untuk memenuhi keinginan konsumen dan
tuntutan, responden tidak menganggap ukuran perusahaan sebagai penting
tanda kemampuan perusahaan atau sumber daya, terutama ketika situs web
berguna, proses transaksi yang aman, dan perlindungan privasi yang baik
telah disediakan. Forum online dianggap sebagai alat membantu konsumen
untuk mengembangkan kepercayaan jangka panjang dengan situs web dan
bukannya kepercayaan awal online (Doney dan Cannon, 1997). Pada umumnya,
implikasi manajemen adalah bahwa vendor harus meningkatkan reputasi dan
keakraban di pasar dengan menggunakan alat yang tersedia seperti iklan,
dan dengan menghubungkan dengan situs web terkenal atau mesin pencari.
Disposisi kepercayaan pribadi memiliki pengaruh positif terhadap
hubungan antara kepercayaan awal online dan variabel lain dalam
komersial online. Dengan memberikan kepercayaan kredit kepada konsumen,
yang diberikan kepada situs web sebelum pengalaman membeli, menghadirkan
interpretasi yang lebih rasional (Gefen et al, 2003.). Disposisi
kepercayaan pribadi, menjadi faktor positif di awal pembangunan
kepercayaan online (Mayer et al, 1995;.. Gefen et al, 2003), diadopsi
oleh konsumen online untuk menilai persepsi mereka dari sebuah situs
web. Konsumen online memiliki tingkat kecenderungan kepercayaan yang
tinggi terhadap kepercayaan awal online dibandingkan dengan
kecenderungan tingkat kepercayaan yang rendah. Dari perseptif budaya,
konsumen di Taiwan memiliki kecenderungan tingkat kepercayaan yang
lebih rendah di lingkungan bisnis (Huff dan Kelley, 2005), karena itu
pembeli online di Taiwan membutuhkan persepsi yang lebih dan sangat
positif terhadap situs web dalam rangka untuk meningkatkan kepercayaan
awal online mereka. Mengenai pengaruh pada kecenderungan kepercayaan,
faktor penentu utama dari persepsi kepercayaan awal online konsumen
yaitu kemauan untuk menyesuaikan, dianggap privasi, dianggap tidak
bermanfaat, dirasakan keamanan, dan dirasakan reputasi yang baik. Sejak,
situs web wajar tanpa pengecualian infrastruktur gagal menyediakan
lingkungan transaksi yang aman dan swasta, pengguna internet sebagian
besar masih menganggap pembelian online adalah aktivitas berisiko.
Kecenderungan kepercayaan merupakan faktor penentu penting dalam
membangun kepercayaan awal konsumen online. dan berbagai persepsi
lainnya tentang situs web dan perusahaan. Meskipun kelompok pelanggan
tertentu mungkin ditargetkan, faktor ini jelas di luar kendali dari
setiap organisasi.
Keakraban dengan transaksi online dan kepercayaan awal online adalah
faktor penentu positif yang mempengaruhi niat konsumen untuk membeli
produk atau jasa, apalagi, keakraban dengan transaksi online adalah yang
paling penting dan menjadi faktor positif yang mempengaruhi niat
membeli konsumen, bahkan jika mereka memiliki pengetahuan yang terbatas
tentang situs web (Doney dan Cannon, 1997; Gefen, 2000). Sebuah tingkat
yang lebih tinggi dari kepercayaan awal online dapat memicu tingkat yang
lebih tinggi intensi untuk membeli (Balasubramanian et al, 2003.;Yoon,
2002; Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003). Sebelum pengalaman belanja
online ini berpengaruh penting dan berpengruh langsung terhadap niat
beli online sebelumnya atau pengalaman transaksi sama membantu konsumen
dalam memprediksi informasi masa depan pencarian, dalam pilihan format
belanja, dalam memenuhi pengalaman pembelian online, dalam mengembangkan
sikap percaya terhadap sebuah situs web, serta menurunkan tingkat
risiko yang dirasakan konsumen (Shim et al, 2001.).
Menariknya, keakraban dengan transaksi online memiliki dampak yang
lebih berpengaruh pada niat pembelian dari kepercayaan awal online.
Konsumen dengan pengalaman sebelum melakukan pembelian online mungkin
lebih rela untuk melakukan transaksi dan memiliki sikap positif terhadap
situs web (Bruner dan Kumar, 2000). Seperti faktor terakhir, meskipun
kelompok pelanggan tertentu mungkin ditargetkan, faktor ini sebagian
besar berada di luar kendali organisasi.
KESIMPULAN
Membangun kepercayaan online merupakan komponen penting bagi vendor
untuk berhasil dalam lingkungan komersial online, dimana transaksi lebih
impersonal dan anonim, karena ini akan mempengaruhi niat beli konsumen.
Dalam komersial online, pembeli tidak dapat pengalaman langsung barang
(dengan pengecualian beberapa digital), dan mereka melakukan pembelian
keputusan berdasarkan informasi yang diberikan oleh pengecer online dan
juga dari persepsi mereka pada situs web.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pembangunan
kepercayaan awal online oleh konsumen, dan hubungan antara kepercayaan
awal online dan niat beli. Berdasarkan tinjauan literatur rinci, model
penelitian kami ini diciptakan dan kemudian diuji dalam konteks
toko-toko buku online di Taiwan.
Penelitian ini menunjukkan bahwa vendor harus membangun situs web
yang tidak hanya berguna, aman, dan hormati kebebasan pribadi, tetapi
yang juga dapat dipercaya. Situs Web dapat memanfaatkan teknik yang
bermanfaat atau konten informatif untuk mendorong konsumen merasa
dermawan dan mengurangi keprihatinan pemanfaatan konsumen. Tinggi
persepsi privasi dan keamanan yang berhubungan dengan janji perlindungan
informasi pribadi dalam kompetensi situs Web adalah juga merupakan
faktor penting. Reputasi yang baik dianggap sebagai tanda perusahaan
yang baik dan jujur dengan kemampuan unggul, kesediaan untuk
menyesuaikan dianggap sebagai indikasi kebajikan perusahaan dan
pertimbangan konsumen. Tingkat kepercayaan yang berbeda dari
kecenderungan memoderasi hubungan antara kepercayaan awal online
konsumen dan persepsi mereka dari sebuah situs web. Tinggi derajat
kepercayaan awal online dan keakraban dengan pembelian online merangsang
derajat lebih tinggi niat pembelian konsumen. Keakraban dengan
pembelian online mengurangi risiko yang dirasakan konsumen, membawa
sikap positif dalam niat pembelian, dan memudahkan keputusan pembelian.
Sejumlah keterbatasan dan rekomendasi untuk penelitian mendatang
dapat disarankan. Salah satu batasan potensial adalah sampel mahasiswa,
yang tidak mungkin untuk mewakili lebih luas populasi. Selanjutnya,
penelitian tidak mengontrol kemungkinan bahwa responden mungkin sudah
pernah mendengar tentang perusahaan sebelumnya melalui iklan,
pengetahuan lain, atau dari orang lain, menyebabkan bias dan mengarah
pada beberapa keyakinan kepercayaan terbentuk sekitar perusahaan. Buku,
yang item menyentuh harga rendah, juga tidak mewakili semua jenis
perusahaan dan produk secara umum. Penelitian di masa depan bisa
mengumpulkan lebih luas, sampel lebih dikendalikan dan menggunakan
berbagai produk yang lebih besar. Calon penelitian bisa juga menyelidiki
unsur-unsur yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen berikutnya,
seperti kualitas produk, metode pengiriman, dan layanan purna jual.
Selanjutnya, penelitian juga dapat meneliti faktor lainnya yang
mempengaruhi kepercayaan awal online, seperti taktik pemasaran, varietas
produk, rentang harga, layanan online, kualitas situs web, dan tingkat
kenyamanan (penghematan waktu dan / atau kecepatan proses transaksi).
SUMBER :
http://liasetianingsih.wordpress.com/2010/11/14/translate-jurnal